Атмосфера магазина важная составляющая часть мерчендайзинга. Атмосфера магазина начинается гораздо раньше, чем вход в магазин. Атмосфера магазина это ещё и то, что находится вокруг магазина.
Вход в магазин должен быть заметен покупателю и идентифицироваться как магазин. Двери, вывеска (возможна другая наружная реклама, штендеры, щиты) должны соответствовать понятию «Хороший магазин». Что такое «Хороший магазин»? Это тот магазин, который нравится покупателю. А какой магазин нравится покупателю? Тот магазин, который «светлый» и «улыбается» . То есть, всё, что мы делаем должно преломляться сквозь призму такого определения. Всё просто. Доброжелательность, безусловно, один из факторов привлечения покупателей.
Доброжелательность не начинается с улыбки продавца. Доброжелательность начинается с большой и хорошо заметной вывески. Доброжелательность начинается с двери, которая похожа на дверь в магазин, а не на дверь в складское помещение, или в квартиру, или в офис — это совсем другая дверь. По двери и по вывеске можно сказать: «Да, этот магазин большой и светлый, а этот магазин — маленькая лавочка, и ничего интересного там быть не может». Хотя, есть любители маленьких лавочек. Дверь — это не просто способ загородить проход в магазин. Дверь — это разделение между улицей и магазином. (подробнее про дверь магазина читайте в статье«Дверь магазина»).
Расположение магазина — оно должно быть известно, и оно должно идентифицироваться.
Если магазин рассчитан, в том числе и на состоятельных покупателей, то наличие автостоянки обязательно. Если нет подъезда к магазину на автомобиле, то 20% самых богатых покупателей (исходя из закона Парето в статье«Специфика маркетинга в России») не попадают в этот магазин. Следовательно, ассортимент товара с самой большой наценкой (приносящий больше всего прибыли) остаётся не востребован.
Внутренняя атмосфера магазина делится на несколько составляющих. Это всё то, что действует на подсознание потребителя, вызывающее результирующую эмоцию. Ему удобно в этом магазине?
Свет — Человек дневное животное. Там, где темно — человеку страшно. Магазин должен быть ярко освещён. Освещённость магазина меряется с помощью люксметра. Освещённость не должна отличаться от освещённости улицы в светлый, солнечный, яркий день в Вашем городе. Свет является самым сильным инструментом для выделения товара. Для выделения товара дисплей или товар должны быть освещены в 1,5-3 раза сильнее, чем торговый зал.
Цвет — существует тест Люшера (посмотреть в Wikipedia.Org), который показывает, за каким цветом, какая эмоция закреплена. По тесту легко определить, каких цветов необходимо избегать. Цвет товара должен контрастировать с цветом торгового оборудования (полки, стены). Часто в компьютерных магазинах, например, серые компьютеры на фоне серых стен евроремонта. Результат: не видно товара.
Звук — Ни в коем случае не передавайте трансляцию радиостанции. Радиостанции рассчитаны на определённого потребителя. Совершенно не факт, что именно этот потребитель ходит именно в Ваш магазин и является основной массой клиентов. Помнится, одно время я работал с магазинами «Рамстор». Там в виде фоновой музыки была трансляция радио Европа Плюс. По этому радио крутили рекламу гипермаркетов «ОКЕЙ». То есть магазин в фоновой музыке рекламировал своих прямых (даже, одних из основных по Санкт-Петербургу) конкурентов. Радиотрансляции в основном обеспечены для рекламы. Музыка не должна мешать человеку выбирать товар. Ритм музыки — это ритм продвижения покупателей по торговому залу. Если Вы чувствуете, что в кассах образовались очереди, то ритм музыки следует сделать медленнее. Тогда процесс покупки будет происходить спокойнее и кассы успеют проработать текущих покупателей. Не следует включать русскую музыку (мы сейчас про Россию говорим). Человек, когда слышит русскую песню, часто начинает задумываться над смысловым содержанием текста, а человек нам нужен в качестве покупателя. То есть он должен думать о покупках.
Запах — Следует учитывать пересечение запахов. Утрированный пример — в отделе кондитерских изделий не должно пахнуть селёдкой. Но есть ещё более тонкие моменты. Через запах мы получаем достаточно много информации. И часто, это информация минует сознание. Есть товары, для которых существует характерный запах. И этот запах может присутствовать. Запах является уникальным якорем, который жёстко завязан на определённые воспоминания (стоматолог, рыба, мокрый асфальт, бензин). Чем должно пахнуть в магазине обуви? Небольшой запах кожи уместен. Чем должно пахнуть в магазине телевизоров? Горелой изоляцией. Тут сложнее. Если характерный для продаваемых предметов запах определить сложно или невозможно, то рекомендуется использовать несладкий запах полевых цветов. Только, не очень сильный. Этот запах вызывает воспоминание о лете, широком открытом пространстве, где человек себя чувствует себя спокойно — все эти воспоминания имеют положительный характер, что важно для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно. В некоторых гипермаркетах «Лента» где-то года назад сделали так, что отдел кофе находился по соседству с бытовой химией. Нынешние СМС (синтетические моющие средства, в данном случае — стиральные порошки) имеют очень яркий запах. По этому запаху можно найти отдел в магазине. А кофе, на сколько известно, впитывает все запахи. Премиальное кофе в вакуумных упаковках, а доступное впитывало запах стиральных порошков. Стали поступать жалобы от покупателей, но в гипермаркетах ничего менять не стали.
